经典的杰里米·西格尔教授在经典的《投资者的未来》里讲过一个很经典的案例：IBM 和新泽西标准石油这两家公司，长期来看，哪家会给投资者带来更好的回报？

按直觉，几乎所有人都会更愿意选 IBM：科技、创新、高增长、时代主角，怎么看都比一家老石油公司更性感。可西格尔最后给出的结论却是，在很长一段时间里，新泽西标准石油给投资者带来的投资回报，反而比 IBM 更高。

为什么会这样？

很多人以为，只要自己买入并持有了最好的公司，投资这件事就差不多完成了。但现实情况是，决定投资回报的，不只是公司本身有多优秀，还包括你当初为这种优秀付出了什么价格。高增长未必等于高回报，因为增长往往早已被市场提前定价了。

我以前相亲的时候，就喜欢拿这段来说明自己的投资观。

比起那些人人看好、故事讲得很漂亮的公司，我反而更偏好一些不那么性感、甚至带点夕阳气质的行业，比如破净的煤炭股、石油股。不是因为我觉得这些行业有多伟大，而是因为我一直觉得，投资里真正决定收益率的，往往不是一家公司看起来有多好，而是你买入时的价格到底贵不贵。

同样是一家内在价值一块钱的公司，如果市场普遍不看好它的后市，它的交易价格可能只有三四毛；而另一家公司，哪怕内在价值同样只值一块钱，只因为身处热门赛道、叙事更漂亮，市场可能愿意给到 1.4 甚至 1.8 元的价格。

是我的话，通常会更愿意买前者。因为我买的也许不是最好的东西，但至少没有花冤枉钱，我没有为市场情绪支付额外溢价，买到的东西，至少更接近它本来的价值。

这种投资偏好，一方面多少受了格雷厄姆的影响，重视安全边际；另一方面，也带有一点塔勒布式的不对称思维（可见：我所理解的反脆弱）。很多时候，当一家公司的股价已经充分反映了市场的悲观预期，后面哪怕只出现一点边际改善，股价也可能出现不小的修复。它未必需要从三毛涨到两块，哪怕只是从三毛回到五毛、六毛，对投资者来说，也已经是相当可观的回报了。

所以，如果要我回答标题里的那个问题，我会说：好公司当然重要，但在投资这件事上，好价格往往更要紧。因为公司再好，也不能替你消化一个过高的买入价。而只要你没有为市场情绪支付过高的溢价，同时尽量避开那些明显不厚道的公司（前情提要：如何判断一个A股上市公司是否厚道），至少从赔率上看，你就不会站在一个太差的位置上。